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灰机GAME 2018年12月10日 讯

游戏媒体越来越难做?与Steam眼下处境似乎也颇有关联

不难想象,2019年,不管国内或国外,关于游戏分发的抢占或分割之势将愈演愈烈,我们不妨摩拳擦掌,再静候“佳音”。

大概是三个多月前,笔者撰写了《Steam有对手了,从新平台的入局我们能看到什么?》一文,彼时,国外最大语音交流平台Discord刚刚宣布切入游戏在线零售领域。有业内人士认为,Steam在PC游戏销售领域多年来没有重大竞争的原因之一,只是因为没有人试图将其“赶下皇位”。

一段时间过去了,果然如当时文中说言,游戏分发领域又起了变化。首先是11月21日,联想宣布将在北美上线PC游戏商城Legion Game Store,该商城将销售超200款游戏,包括3A大作《辐射76》、《战地5》以及热门独立游戏《死亡细胞》、《Frostpunk》等。

12月,EPIC Games推出游戏分销商城EPIC Games Store,开发者能够获取88%的营收分成。Epic还表示如果游戏开发方采用他们旗下UE4引擎制作的游戏上架EPIC Games Store,将会免除其游戏开发引擎的使用费用,并承诺基于Unity或其他引擎开发的游戏也会在将来也会在EPIC Games Store得到减免。

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似乎是站在道德制高点上的Epic Game Store

Epic创始人Tim Sweeney向来对Steam和GOG的态度颇为不屑,他曾明确表示数字商店不配收30%那么高的抽成(似乎特指Google play和Steam等巨头分销平台),推出自家平台后,他在接受采访时谈到,身为游戏从业人员应该为游戏产业的显著增长和活力负责,特别是提供引擎、商城、平台等各类服务的公司,应该更加合适地定价。

因为Epic同样是从抽成中走出来的,所不同的是,《堡垒之夜》的大热令其更多的反思了广义上的游戏市场,今年7月,Epic自愿放弃了自家引擎虚幻4的三成抽成,同样降至12%。

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在对抗“暴力”方面,拥有了看家产品《堡垒之夜》Epic还尝试绕过Google play从自己官网发布Android版《堡垒之夜》,甚至还闹出了一些笑话。但在上交“保护费”这一做法上,Epic秉承能不交则不交的原则,一意孤行。

有趣的是,早前有市场研究机构给出数据,《堡垒之夜》Apple store的日均流水约为200万美元,每天有近60万美元的营收流向了苹果公司。而随着分发平台的资源分流,这一情况在其他非闭合平台上,似乎即将能够避免。

在其他硬件的游戏分发平台上,Sweeney认为,Epic的分成模式并不是针对Steam的恶性竞争,Epic从过去一年《堡垒之夜》的运营中了解到PC上运营数字商店的成本合计约在7%到8%之间,因而他预测,至少在目前看来,EPIC Games Store收取12%的抽成仍然有利可图。

不仅是Epic,如今越来越多的游戏开发者,对渠道抽取大额利润表达担忧,有开发者指出,游戏分发渠道发展的难点在于开发者的强势,游戏是内容导向的市场,大的游戏开发者拥有很强的市场号召力,甚至中小团队也能利用社交网络进行自产自宣,但如果渠道对产品生产攫掠太多的话,对产业底层发展建设相当不利。

感到后背发凉的Steam也在寻求某种解决办法,最直接的就是,也就在Epic推出自家商店前几天,Steam宣布自2018年10月1日起,降低其分发抽成比例。当一款游戏营收(包括游戏的拓展内容、氪金消费等收入)超过1000万美元,那么抽成比例会降到25%,开发者能够多获得5%,当游戏的总营收超过5000万美元后,比例继续倾斜到两成。

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更重要的是,Valve还放松了其对销售数据的严格管控。游戏厂商现在有权 “与他认为合适”的人分享其游戏销售信息,无论这个“他”是其他公司或是公众。公开透明后,Steam的数据垄断将不复存在,许多开发者将获得更加准确的预测信息(那不知Valve是否会恢复开放Steam 数据访问限制)。

但有业内人士认为,对于Steam这种私人公司来讲,在不考虑投资方的条件下,该返利条件明显过于苛刻,除一线厂商或部分二线厂商外,对其他游戏厂商来讲,该条件形同虚设。在应对这一市场变化上,除了引导用户逆向关注游戏开发及发行商,目前看来,Valve还需要更多手段巩固“王位”。

由联想预装所引发的渠道与媒体的思考

另一方面,一直在北美开展PC硬件业务的联想,此次染指软件层面的游戏分发业务,但相较于Steam等平台在游戏引进、社区建设、游戏服务等多个方面的长期运作,缺乏游戏行业积累的联想想要蛋糕分杯绝非易事。

但有趣的是,在所有这些都已成为业界共识的时候,像Discord、联想这类新力量仍然毅然决然的选择强势切入游戏分发市场,其中缘由耐人寻味。

据联想集团公布的截至2018年9月30日的第二财季业绩显示,联想在个人电脑及智能设备的营收与利润方面的增长迅猛,但曾积极布局的移动业务却持续亏损。基于联想的优势及短板,踏足游戏分发也为联想开启了新盈利点的探索,利用联想PC终端占有率较高的北美地区的硬件优势涉足游戏分发,似乎正是这样一个选择。

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联想的做法是,将其游戏商城Legion Game Store预装于联想PC整机的Vantage应用程序中,这些PC用户不需要安装附加软件即可访新的游戏商城。数据披露,2018年第三季度联想一共销售了1615.2万台个人电脑,占据24%的全球市场份额,高于惠普22.8%,位居全球第一。这种捆绑及植入式做法,其实先例早已有之。华为、小米、vivo、OPPO等手机厂商均预装自带应用商店以抢占第三方应用分发市场。因为用户是懒惰的,你给他准备好封闭直通车,许多人可能就会放弃沿路的风光。厂商凭借手机的保有率,这一做法已经造成应用宝、豌豆荚等老牌分发商店的分流。

目前看来,手游所带来的现金流,让第三方应用商店很快就转变了角色,大力布局游戏领域。在手机应用分发市场,应用宝、豌豆荚这类第三方应用分发巨头的特点是应用多、覆盖广,许多新晋第三方应用商店就是致力为用户提供个性化服务,做垂直领域细分、人群细分的分发商店。做个也许不是很恰当的比喻,在游戏分发领域,目前巨头是Steam,而这些新晋第三方游戏分发市场是现在正在做游戏专业推荐的Discord游戏平台。

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在手机应用方面,由于安卓应用产品数量庞大,用户往往只会关注榜单上的排名靠前的APP,大量优秀的APP因此而埋没。这一现象在目前的Steam平台表现尤为突出,由于游戏基数大,许多优秀的独立或非独立游戏得不到关注,而对他们来讲,推广费用远远高于承受能力,对这部分游戏开发者来说,选择新晋第三方应用商店似乎更为适合。

这也是Steam的“原罪”作在,目前Steam中游戏超过27000种,2018年数据库还将增加超过10,000种游戏。强大的市场占有率也为其融入了不少垄断意味,在今年,像《太吾绘卷》这类游戏在Steam平台大热仍属凤毛麟角。有游戏开发者曾告诉笔者,因为缺少宣发资源,更多的是不少优秀独立游戏淹没在Steam每日发售的洪流中。

虽然联想预装之举主要目的是寻找新的模式进一步提升PC业务收入,但不得不说,联想商店上线选择的时机颇为讨巧。可以说,一众分发平台的推出,也对Steam进行了围追堵截之势。

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至于在北美先一步上线的原因,联想官方的解释是,目前联想在国内游戏领域仍然主营游戏终端及周边外设,同时考虑与一些游戏IP合作。但业界有声音认为,虽然Legion Game Store近期不会登陆中国,但是随着国内游戏市场的培育与崛起,仍会有更多拥有一定积累的厂商切入国内游戏分发更加垂直细分的领域。

搭建游戏分发平台,除了用户外,还需要厂商有充足的产品和内容,而这一方面,以PC硬件为主营业务的联想并不具备优势。有从业人员表示,近期上线的各个游戏分发平台之间的竞争,更重要的是在于内容竞争,这里就特指游戏品种的供应和社区内容的沉淀。

而如今,融合了“渠道”和“媒体”属性的功能性分发平台早已成为游戏分发生态的主力军。未来,单纯的渠道或者单纯的媒体都无法满足玩家多元化的产品和社交需求,这些全新出炉的融合了“渠道”和“媒体”的综合性游戏分发渠道将带给行业新一轮的变革。

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Epic Games公司员工、SteamSpy创始人Sergey Galyonkin就透露,在媒体属性上,为避免恶意差评,Epic Games Store将不做玩家论坛,同时也不做社交媒体式的工具,Epic决定弱化商店页面的曝光率,同时增加类似于推特式的消息系统,点对点为玩家推送相应的产品信息。“因为,大多数游戏开发者更愿意去Reddit或者Discord这类专业开发者论坛讨论交流。”

反观国内,近年来游戏产业渠道和内容两极分化明显,游戏渠道越来越壮大,游戏媒体则日渐式微。早期,渠道与媒体之间的仍然存在主要差异,而随着行业的发展,渠道和媒体间的关系越发的微妙,大渠道为玩家提供丰富的产品,而部分中小渠道为了避开大渠道的锋芒形成差异化,转而为客户附加服务,这些服务更具媒体属性。

大渠道垄断产品、中小渠道掠夺媒体资源的现状下,纯游戏媒体更容易被渠道挤压。在业界的探索上,某些综合渠道和媒体属性的社区型游戏分发平台如Taptap应运而生。通过编辑推荐等方式为用户提供渠道服务,同时通过管控严格的一套UGC生产模式,让产品和玩家形成互惠互利的良性关联。这一模式,似乎在PC游戏分发领域,也即将揭晓。

写在最后:

仅仅在Epic正式宣布自家游戏商城上线之后这几天内,关于不再上线Steam平台的游戏新作消息就在不断传来。例如,早的有《辐射76》、近的有《狂怒2》都通过暴雪自家游戏分发平台Bethesda.net发售。

对于Steam来讲,战争已经打响。而曾经承诺(或计划)上架Steam平台的工厂建造类游戏《Satisfactory》、太空模拟类游戏《Genesis Alpha One》也表示在游戏发售不会在 Steam 首发,而转战Epic Game Store。并有作品承诺将在Epic Game Store独占一年。

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此外,已经在 EGS 发售的《Ashen》,其 Steam 商店页面上的发售日期成为了“待定”;《堡垒》和《晶体剑》开发商最新作《Hades》目前已经在 EGS 开启“Early Access”测试,而 Steam 商城目前甚至都没有上架。

而这还仅仅是Epic一家的产品,不难想象,2019年,不管国内或国外,关于游戏分发的抢占或分割之势将愈演愈烈,我们不妨摩拳擦掌,再静候“佳音”。


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